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品牌识别不仅仅是logo
 iPod的成功,在于苹果公司建立了一个“可粉碎品牌”。这个称谓和1915年经典可口可乐瓶子的设计有关,简单地说是,即便可口可乐的瓶子碎成了碎片,人们还是可以从每一块碎片上辨认出其身份,即使完全没看到它的LOGO。
在英国烟草行业广告限制早期,加莱赫烟草公司将旗下的香烟品牌“丝刻”(Silk Cut)的LOGO隐藏起来,但是巧妙地在广告中展示锋利的剪刀划过紫色丝绸的画面。一项调查表明,该广告的观众中,高达98%的人群会自然而然地将该画面与“丝刻”品牌联系起来,尽管这则广告中从未出现其LOGO的影子。

      “丝刻”不是唯一一家懂得隐藏LOGO同时强化独特身份的品牌:一想到牛仔,一个香烟品牌很可能会浮现在你的脑海;一张骆驼的照片,可能会迅速让你想到另一个香烟品牌。这些品牌中很多都高居全球最具价值品牌之列。

      但是,即使手上有这些案例,我们还是缺少一个客观的解释:为什么在没有LOGO的条件下,巩固与提升一个品牌的影响力仍旧具有可行性?为了了解这个问题,我门从世界各地招募了2000多名志愿者,一起参与“No LOGO”的实验。

      实验场所之一是英格兰牛津的神经成像中心。实验对象被分成几个小组,依次被带进白色的放映室。那里有一套耗资500万美元的技能磁共振成像仪。我们让调查对象观看从万宝路到骆驼的一系列图像:一级方程式赛车(在广告禁令之前,这些品牌曾经赞助过各类世界级方程式赛车比赛)、香烟包装盒、广告……这些影像曾经说服烟民每年消耗大约145万亿支香烟。

      没有LOGO的香烟广告之所以如此有效,秘密在于我们大脑中一个叫做“伏隔核”的部位。它也是人脑中处理愉悦情绪与欲望的神经主要分布区域。当我们想要一支香烟,想要来点酒、迷幻药或者参加赌博时,这个区域都会表现出明显的兴奋。我对伏隔核的着迷出于几个理由,但主要因为它能告诉我们:没有LOGO 的广告如何生效。当烟民看到红色法拉利的图像、不修边幅的牛仔,甚至只是一个简单的红色三角形的时候,他们大脑中的伏隔核会普遍显示出被激活的迹象。

      让我惊讶的是,这并不是事实的全部。我们发现并且进行了反复的确认:在有些情况下,当不展示LOGO时,图像对伏隔核的刺激要比展示徽标时更加强烈。也就是说,一个上面只有牛仔的万宝路广告牌对伏隔核的刺激,要比一个同时有万宝路牛仔和LOGO的广告牌要大得多。

      事实是,我们生活在一个品牌铺天盖地的世界里。在美国,一个65岁的消费者在其一生中,平均会接触200万个电视商业广告。这相当于在6年中,每天花整整8小时一直看广告。这听上去真让人沮丧。难怪多年以来电视商业广告的有效性一直在减弱。


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